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Employer Branding: Das nächste Kapitel deiner Marke!

Was ist eigentlich Employer Branding? Wir kennen Branding als die Positionierung eines Unternehmens am Markt mit all Ihren Werten und Unternehmenskulturen. Diese […]

MITARBEITERGEWINNUNG
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Was ist eigentlich Employer Branding?

Wir kennen Branding als die Positionierung eines Unternehmens am Markt mit all Ihren Werten und Unternehmenskulturen. Diese haben meist das Ziel sich so zu präsentieren, dass Endverbraucher oder gegebenenfalls potenzielle Kunden sich damit identifizieren können, sich angesprochen fühlen oder ihren Werten und Normen entspricht, um so eine Kaufentscheidung bzw. den Entschluss für eine Zusammenarbeit zu treffen.

Bei dem Employer Branding ist das im Grunde genommen nicht anders, nur sprechen wir hier das Unternehmen als Arbeitgeber an.

Wir müssen uns zunächst um die 5 Kernaspekte des Employer Branding vor Augen führen:

  1. Ähnlich wie bei dem allgemeinen Branding kümmern wir uns um die Entwicklung einer klaren Identität. Diese sollte die Unternehmenskultur, Werte und die Mission des Unternehmens widerspiegeln. Hier geht um die Frage: „Warum sollten Talente hier arbeiten wollen?“
  2. Bezogen auf den vorherigen Punkt stellen wir nun sicher, dass diese Identität auch intern entsprechend kommuniziert wird. Wir stellen sicher, dass bestehende Mitarbeiter diese Werte und Vorteile des Unternehmens auch verstehen und schätzen. Ein Aufbau einer positiven Unternehmenskultur fördert echte Loyalität und das Engagement unserer Mitarbeiter.
  3. Wir nutzen diese Aspekte für unsere Marketingkanäle wie zum Beispiel Social Media, auf der Karriere-Website und auf Events, um das Unternehmen als Arbeitgeber entsprechend zu präsenteren. Die externe Kommunikation ist hier das Stichwort. Wir werben mit Geschichten mit Mitarbeitern, geben Einblicke in den Arbeitsalltag und heben die Benefits hervor. So schaffen wir Transparenz und Vertrauen für potenzielle Bewerber.
  4. Eine weitere Parallele zum herkömmlichen Branding ist die Zielgruppenanalyse. Diese sind in dem Fall Absolventen, Fachkräfte oder aber Führungskräfte. Wir schaffen eine maßgeschneiderte Ansprache für unterschiedliche Zielgruppen.
  5. Zu guter Letzt beschäftigen wir uns mit der Employer Value Proposition, kurz EVP. Ein leider meist unterschätzter Punkt, da wir uns von einheitlichen Floskeln entfernen müssen und uns mit wirklich einzigartigen Vorteilen und Benefits auseinander setzen oder gar schaffen müssen. Ein Kickertisch oder der altbewehrte Obstkorb ist bereits ein Relikt aus der alten Zeit. Wie wäre es stattdessen mit 100% Remote-Work?

Warum ist Employer Branding heute wichtiger denn je?

Es gibt ihn, den Fachkräftemangel. Und herrscht irgendwo auf diesem blauen Planeten einen Mangel, entstehen Konflikte. Der „War for Talents“ ist ein Phänomen dessen sich die Big Player seit Jahren bewusst sind. Sie erfinden Unternehmensstrukturen neu, um sich von anderen abzuheben und sich so einen Vorteil auf dem stark umkämpften Arbeitsmarkt zu sichern.

Der Tech-Gigant Google arbeitet stark nach dem Motto „Freiheit und Entwicklung“. Das Unternehmen ist bekannt für seine flachen Hierarchien. Bekannt als „20% Time“ können Mitarbeiter 20% ihrer Arbeitszeit für eigene Projekte nutzen. Diese Regelung hat beispielsweise Produkte wie Gmail und Google Maps hervorgebracht.

Ein unter der Mehrheit unbekanntes Unternehmen ist „Valve“. Ein Spieleentwickler aus Bellevue, Washington, gehört mit einem Jahresumsatz von ca. 13 Millarden US-Dollar, zu den Ikonen der Unterhaltungsindustrie. Valve hat eine ganz bestimmte Arbeitskultur, die unter den Mitarbeitern äußerst geschätzt wird. Das Organisationsmodell ist so flach, dass dieses sogar die Witze ihres Nachbarn auf der letzten Gartenparty übertrifft. Die Mitarbeiter wählen selbst aus an welchen Projekten sie arbeiten und können auch die Teams frei wechseln. Ihre Schreibtische befinden sich buchstäblich auf Rollen und so können diese verschoben werden, um mit neuen Teams zu arbeiten. Projektentscheidungen werden gemeinsam getroffen, da es keinen formellen Manager gibt. Diese völlige Autonomie fördert Innovation und Motivation. Valves Zielgruppe sind also spezifisch kreative Köpfe, die von Freiheit und Eigenverantwortung begeistert sind.

Doch wie bereits erwähnt gehören nicht nur Benefits zum Employer Branding, sondern auch Werte für die das Unternehmen steht. Ein gutes Bespiel hierfür ist der Outdoor-Bekleidungshersteller Patagonia. Patagonia ist bekannt für sein besonderes Engagement für Umwelt und Nachhaltigkeit und ermutigt ebenfalls seine Mitarbeiter sich an Umweltprojekten zu beteiligen – teils sogar während der Arbeitszeit. Diese starke Sinnorientierung spricht Mitarbeitende an, die sich mit den Werten der Marke identifizieren möchten.

Wenn man meint, so etwas trifft auf den deutschen Arbeitsmarkt nicht zu, der ist weit gefehlt. SAP legt sehr viel wert auf Flexibilität und Weiterbildung. Der Softwarekonzern aus Walldorf, Karlsruhe, bietet umfassende interne und externe Schulungen sowie Coaches an. Zudem gibt es verschiedenste Gesundheits- und Fitnessprogramme. So setzt SAP auf eine langfristige Entwicklung seiner Mitarbeiter und wird dafür geschätzt, dass es die Balance zwischen Innovation und persönlichem Wohlbefinden fördert.

Diese Unternehmen vertreten klare Werte, stellen das Wohl und die Entwicklung ihrer Mitarbeitenden in den Mittelpunkt und sorgen durch unkonventionelle Arbeitsstrukturen für Innovation. Dies fördert die Motivation und das Engagement der Arbeitnehmer.

Was ist die Employer Value Proposition (EVP)?

Und vor allem wie definiert man diese? Zunächst sei zu erwähnen, dass die EVP das Herzstück eines erfolgreichen Employer Branding darstellt. Sie beschreibt die einzigartigen Vorteile, die ein Unternehmen seinen Mitarbeitenden bietet.

Hier geht es einzig und allein um die Frage: „Warum sollte jemand bei uns arbeiten?“

Gute Frage.

Moment mal. Eine wirklich gute Frage.

Bevor wir in die unternehmerische Existenzkrise fallen, können wir so etwas durch relativ einfache und auch nicht unbekannte Methoden klar stellen. Hier eine Schritt-für-Schritt-Anleitung:

  1. Unternehmensidentität analysieren

        • Kultur und Werte definieren:
            • Welche Werte prägen die Unternehmenskultur?
            • Welche Eigenschaften machen das Unternehmen besonders?
            • Gibt es eine klare Vision und Mission, die für die Mitarbeitenden relevant ist?
        • Analyse interner Dokumente:
            • Bestehende Leitbilder, Strategien und Feedback der Mitarbeitenden analysieren.

  2. Mitarbeitende einbinden

        • Interne Umfragen und Interviews
            • Befragen Sie aktuelle Mitarbeitende, um herauszufinden, was sie am Unternehmen schätzen.
            • Themen: Arbeitsumfeld, Karrieremöglichkeiten, Teamdynamik, Benefits.
        • Pain Points identifizieren:
            • Was fehlt? Welche Aspekte könnten verbessert werden?
            • Dies schafft nicht nur Transparenz, sondern zeigt, dass die Meinung der Mitarbeitenden wichtig ist.

  3. Wettbewerbsanalyse durchführen

        • Benchmarks setzen:
            • Analysieren, wie andere Unternehmen in der gleichen Branche ihre EVPs definieren.
            • Welche Vorteile bieten Wettbewerber? Wie kann man sich abheben?
        • Unique Selling Proposition (USP):
            • Entwickeln Sie eine „einzigartige Arbeitgeber-DNA“, die das Unternehmen klar differenziert.

  4. Zielgruppen definieren

        • Segmentierung der Talente:
            • Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden? (z. B. Absolventen, erfahrene Fachkräfte oder Führungskräfte)
        • Bedürfnisse der Zielgruppen:
            • Ermitteln, welche Werte und Vorteile für jede Gruppe entscheidend sind. (z. B. Work-Life-Balance, Weiterbildung, Gehalt)

  5. Stärken und Benefits klar formulieren

        • Kernversprechen entwickeln:
            • Was bietet das Unternehmen, das andere nicht bieten können? (z. B. besondere Karrierechancen, flexible Arbeitszeiten, Sinnhaftigkeit)
        • Fünf zentrale EVP-Kategorien:
            • Karriere und Entwicklung: Weiterbildungsmöglichkeiten, Aufstiegschancen.
            • Unternehmenskultur: Arbeitsklima, Teamdynamik, Werte.
            • Vergütung und Benefits: Gehalt, Boni, Zusatzleistungen.
            • Arbeitsumfeld: Flexibilität, Standort, Work-Life-Balance.
            • Sinn und Zweck: Soziale Verantwortung, Umweltengagement, Sinnhaftigkeit der Arbeit.

  6. Interne Abstimmung und Feinschliff

        • Mitarbeitende einbeziehen:
            • Testen Sie die EVP-Botschaften intern, um Feedback zu erhalten.
        • Abstimmung mit der Geschäftsleitung:
            • Sicherstellen, dass die EVP mit den Unternehmenszielen und -werten übereinstimmt.

  7. Kommunikation und Implementierung

        • Interne Kommunikation:
            • Mitarbeitende und Führungskräfte umfassend über die EVP informieren.
            • Authentische Geschichten erzählen, die die EVP verdeutlichen (z. B: Mitarbeitervideos)
        • Externe Kommunikation:
            • EVP als Grundlage für Stellenanzeigen, Social-Media-Posts und Karriereseiten nutzen.
            • Kandidaten durch konsistente Botschaften ansprechen.

  8. Regelmäßige Überprüfung und Anpassung

        • Feedback-Schleifen etablieren:
            • Laufend prüfen, ob die EVP tatsächlich die gelebte Realität widerspiegelt.
        • Flexibel bleiben:
            • Anpassung an neue Marktbedingungen oder Erwartungen von Talenten.

Tools und Methoden, die dir bei deinem Employer Branding helfen:

  1. Mitarbeiterbefragungen (z. B. Mit Google Forms, SurveyMonkey)

  2. Workshops zur Entwicklung gemeinsamer Werte

  3. Social Listening: Analysieren, was (potenzielle) Mitarbeitende online über das Unternehmen sagen.

  4. HR-Datenanalyse: Fluktrationsraten, Bewerberfeedback und Mitarbeiterzufriedenheit auswerten.

Eine gut entwickelte EVP ist nicht nur ein Marketingversprechen, sondern ein echter Wettbewerbsvorteil.

Wenn du noch wissen willst, wie du dieses angewandte Wissen in die Tat umsetzen kannst, dann kannst du das in unseren anderen Beiträgen erfahren. Dort wird es spezifisch um die Gestaltung der Karriere-Seiten und die Präsentation auf anderen Marketing-Kanälen gehen.

Euer Deepsoul-Team.

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